Na webu HN vyšel v pátek komentář "Demagogie debaty o ceně mobilních dat" od pana Ondřeje Holka ze společnosti KPMG. Protože existuje jisté nebezpečí, že i přes zdravě sebekritický titulek odrážející věrně obsah textu by ho někdo mohl brát vážně, stojí za to si jednotlivá tvrzení autora rozebrat a dát je do souladu se skutečností (původní text je kurzivou).

Vzhledem k tomu, že v každé zemi dochází k prodeji licencí na nové technologie v jiný rok, není možné v tomto ohledu vzhlížet k technologicky vyspělejším zemím.
Srovnání studie DF Monitor ukazuje malý výsledek reality, každý operátor totiž započítává mobilní data jinak.

Opravdu netuším, jak "jinak" započítává "každý operátor" mobilní data a co tím básník chtěl národu říci. DF Monitor počítá, jaké množství dat si koupíte za 35 eur k neomezeným minutám a SMS. Metrika, která je úplně normální a která pro účely porovnání eliminuje většinu operátorského tarifního kejklení.

Pokud máte daného nepřítele a dostatečně loajální dav, stačí k vyvolání „spravedlivého" hněvu jen přihodit domnělá fakta, která potvrzují vaši verzi pravdy. Přesně tak vypadá debata o ceně mobilních dat v Česku po vydání senzačního cenového srovnání Digital Fuel Monitor. Nikdo se v ní ale neptá – jak je možné, že na jednom kontinentě existují takové dramatické rozdíly ve srovnatelném produktu, jako jsou mobilní data? Odpověď je jednoduchá. Za senzačními výsledky stojí senzační metodika.

"Senzační" metodika je k dispozici zde. Pan Holek bohužel zapomněl napsat, v čem a proč je metodika senzační. V debatě samozřejmě otázky "jak je to možné" padají a objevují se i odpovědi.

Například je patrné, že ve státech, kde jsou čtyři síťoví operátoři, je za 35 eur v průměru třikrát více dat než ve státech, kde jsou jen tři operátoři. Samostatně působící operátoři či operátoři, kteří patří do skupin, jež nevlastní pevné sítě, prodávají v průměru osmkrát více gigabajtů za 35 eur než operátoři, kteří mají zájmy v oblasti pevného broadbandu. Mobilní operátoři, kteří praktikují tzv. zero-rating nějakého obsahu (většinou videa), prodávají polovinu dat za 35 eur než ti, kteří tak nečiní.

Závěry jsou tak vcelku jednoduché – horší služby (méně dat za stejně nebo více peněz) jsou ve státech, kde mají operátoři zájmy ve fixních sítích (a nechtějí si podminovávat další část svého byznysu), či kde jsou operátoři součástí velkých nadnárodních skupin (a jejich autonomie v cenotvorbě je tak výrazně omezena).

Na český trh tato zjištění sedí stoprocentně.

Na prvním místě je nutné popsat, v jakém tržním prostředí se pohybujeme. Telekomunikace, stejně jako třeba energetika, vodárenství nebo bankovnictví, patří k těm nejvíce regulovaným. Telekomunikace ale z výše jmenovaných mají jako jediné infrastrukturní odvětví výrazně jiný investiční cyklus. Telekomunikační technologii je při současném vývoji potřeba měnit zhruba každých pět až sedm let. Zato například ve vodárenství je cyklus obnovy infrastruktury dlouhý okolo 60 let.

Ano, je pravda, že telekomunikace nejsou energetika, vodárenství či bankovnictví. Je také pravda, že postavit mobilního operátora stojí méně než postavit atomovou elektrárnu. Tyto údaje nicméně nemají vůbec žádnou relevanci v debatě o cenách mobilních dat.

Skandinávský argument je v Česku populární. Nepopírám, že se můžeme u Seveřanů inspirovat řadou věcí a v mnohém stojí za následování, ale nepohybujme se v říši snů. V debatě o mobilních datech je potřeba vzít na vědomí fakt, že v každé zemi dochází k prodeji licencí na nové technologie v jiném roce. A jedny z prvních v Evropě jsou vždy skandinávské země, kde v případě LTE byly první aukce ukončeny již v roce 2009, zatímco v Česku se prodávaly LTE licence až koncem roku 2013. Rychlost uvedení nové technologie znamená, že struktura všech služeb, ale také chování zákazníků jsou pohledem jednoho časového okamžiku velmi rozdílné.

Je pravda, že ve Švédsku se dražily frekvence určené pro LTE už v roce 2009. Ale ve Finsku byla aukce frekvence 800 MHz, která je zřejmě tou nejdůležitější pro rozšíření LTE internetu, dokončena v roce 2013, tedy ve stejném roce jako v ČR. Operátoři již předtím začali poskytovat LTE na frekvencích, které měli stejně jako v ČR k dispozici. Navíc pokud by platil argument, že přidělení licence nějak determinuje uvedení nové technologie na trh, vskutku by mne zajímalo, jak autor vysvětlí, že když čeští operátoři získali 3G frekvence v roce 2001, síť začali stavět až v roce 2009.

Dostupnost frekvencí a dostupnost sítě navíc nejsou jediným faktorem, který ovlivňuje "strukturu služeb" a "chování zákazníků". Neméně důležitým je i dostupnost koncových zařízení. Mobily podporující LTE v pásmu 800 MHz se na evropském trhu ve velkém objevily až v roce 2012 s příchodem Samsungu Galaxy s3 a iPhone 5s. Švédská a německá LTE síť byly na začátku určené hlavně pro dongly, ostatně v podmínkách německé LTE aukce bylo i využití této sítě jako náhrady xDSL tam, kde měl Deutsche Telekom špatné pokrytí.

Hustota zalidnění a reliéf krajiny jako faktor, který významně ovlivňuje nákladovou stránku budování sítí, již v této debatě zazněl mnohokrát. Je prostě nutné brát v potaz, že náklady na poskytování stejných služeb v rovinatém Polsku nebo Finsku nejsou srovnatelné s Českem. Češi chtějí mít rychlý internet nejen ve městě, ale také na chatě, kam si vezou svůj městský životní styl. Pokud srovnáme nabídku tarifů v Česku s hornatým Švýcarskem, zjistíme, že tam získává zákazník při stejné ceně třikrát menší množství dat než u nás.

O tom, že "hustota zalidnění a reliéf krajiny" ovlivňují náklady, není třeba se přít. O tom se ale debata nevede. Debata se vede o tom, jak významný vliv to má na cenu služeb.

Finsko je 4,2krát větší než Česko co do rozlohy a žije v něm poloviční množství obyvatel, osídlení je navíc nerovnoměrné (čtvrtina obyvatel žije ve Velkých Helsinkách). Finsko má nejnižší hustotu zalidnění v EU (16 obyvatel na km2). Finský operátor potřebuje k pokrytí obyvatelstva cca dvojnásobný počet základnových stanic. I Finové "chtějí mít rychlý internet nejen ve městě, ale také na chatě, kam si vezou svůj městský životní styl". Ve Finsku je půl milionu "mökki", chat, kam se jezdí na víkendy a které jsou fakticky samotami (princip mökki je, že nevidíte své sousedy). Přesto umí finský operátor nabídnout neomezený internet od 25 eur podle rychlosti. Proto je naprosto korektní srovnávat ceny služeb v obou zemích.

Pokud srovnáme nabídku tarifů v Česku s hornatým Švýcarskem, zjistíme, že tam získává zákazník při nižší ceně stejné množství dat jako u nás (Salt – 39 CHF, tedy necelých 970 korun, za 3 GB dat, T-Mobile CZ totéž za 1098. A také zjistíme, že při o něco vyšší ceně (v přepočtu 1500 korun) tam dostane tarif s neomezenými daty. Což žádný český operátor nenabízí. Švýcaři byli ostatně první, kdo s neomezenými daty začali. Kauzální vztah mezi kopcovitostí země a datovými limity tedy zjevně neexistuje.

Nejen data živí operátora
Cena datových tarifů není jediným příjmem operátora. Operátor, teoreticky vzato, může poskytnout data zdarma, ale náklady jednoduše promítne do ostatních služeb. To je i hlavní problém cenového srovnání studie DF Monitor, která ukazuje jen velmi malý výsek reality. Absurdita takového dílčího srovnání je vidět na příkladu Slovinska. Tam je při stejné ceně možné získat desetkrát více dat než v Česku, ale příjmy slovinských operátorů jsou na jednu SIM kartu dvojnásobné a zákazník tak ve výsledku platí operátorovi daleko více za jiné služby.

DF Monitor uvádí jednoduchou realitu, kolik dat si zákazník koupí v neomezeném tarifu za 35 eur. Tato metrika je naprosto v souladu s tím, o co jde spotřebitelům dnes především – o data. Cena hlasu a SMS již v uvažování spotřebitelů hraje minoritní roli. Pokud je slovinské ARPU dvojnásobné (ve skutečnosti asi úplně nebude, český T-Mobile má devět eur, slovinský Si.Mobil 15,9 eura), vyplývá z toho pouze fakt, že více zákazníků je ochotno mít tarify za vyšší cenu, protože vnímají nabídku jako hodnotnější (8 GB v přepočtu za 675 korun od Si.Mobilu bude spotřebitelem vnímáno asi lépe, než 1,5 GB za 750 korun od českého T-Mobilu, O2 nebo Vodafonu).

Ve Slovinsku také není tak výrazný rozdíl mezi nižšími cenami pro korporátní zákazníky a zákazníky ze státní správy na straně jedné a vysokými cenami pro domácnosti na straně druhé.

Autoři studie DF Monitor neuvádějí, zda pro účely srovnání použili průměrné hodnoty v dané zemi, nebo aktuálně nejvýhodnější nabídky, které jsou dostupné například jen dva týdny v roce. Podle všeho jde o druhou možnost. Srovnání extrémů podává o skutečnosti opět jen extrémní obraz, protože nezohledňuje nákladovou stránku a nakonec ani nereflektuje specifika poptávky.

Metodika DF Monitoru je volně dostupná (viz výše), takže není úplně jasné, proč si ji autor nepřečetl. Používat průměrné hodnoty za danou zemi je nesmysl, protože za průměr žádný spotřebitel nenakupuje. Není žádný důvod, proč zohlednit "nákladovou stránku", protože ta spotřebitele vůbec nezajímá. Mimochodem data DF Monitoru používá řada regulátorů, operátorů a koneckonců i Evropská komise (komisař Ansip je citoval minulý týden na konferenci spolku operátorských exmonopolistů ETNO). Metodika není nijak zásadně odlišná od spotřebitelských košů, kterými porovnává ceny v jednotlivých zemích OECD Teligen (Strategy Analytics) už několik let.

Co jsou "specifika poptávky", skutečně nevím, možná to má něco společného se "specifickým trhem", kterým nás operátoři obluzují vždy, když chtějí zdůvodnit, proč má Čech platit za stejné či méně kvalitní služby násobky cen, za něž často stejná firma prodává v zahraničí.

Pokud debatu doplníme o další data, ukáže se například, že absolutní hodnota všech přenesených dat ve Finsku je srovnatelná s patnáctkrát větším Německem. Za takovým rozdílem nestojí pouze cena. Stačí se podívat na znalost a používání anglického jazyka ve Skandinávii, v Česku a Německu. Z toho jasně vyplyne, v jak velkém světě zábavy a informací se pohybují Finové oproti nám. Češi jsou velmi konzervativní národ. Jsou vzdělaní, zvědaví a rychle zkouší nové technologie, ale zároveň velmi opatrní v jejich pravidelném užívání a placení. Češi rádi využijí svou chytrost k nalezení nejnižší ceny a ztracený čas tolik neřeší. Je to spíše národní "sport". Ostatně faktický popis chování a zvyků českých uživatelů jsme zmapovali v naší studii "Češi a mobilní data 2016".

Za tím, že objem přenesených dat ve finských mobilních sítích je vyšší než v těch německých i přesto, že Finsko má patnáctkrát méně obyvatel, stojí především cenová politika operátorů v obou zemích. Vysoká spotřeba dat na jednu SIM kartu výrazně koreluje s tím, zda je na trhu přítomen operátor nabízející neomezené tarify. Představa, že Finové mají vysokou spotřebu dat, protože umí líp anglicky, je absurdní.

V Nizozemsku je spotřeba dat na jednu SIM kartu prakticky stejná jako u nás a znalost angličtiny je tam na stejné úrovni jako ve Finsku. V Lotyšsku na tom s angličtinou nebudou o moc lépe než Češi a spotřeba dat na jednu SIM je oproti nám desetinásobná. Rozdíl je jediný – neomezený tarif za cenu kolem 20 eur, uvedený na trh předloni.

I v Česku jsou aplikace, které by si spotřebitelé rádi pustili na své mobilní síti. Kdyby to ovšem udělali, operátor je oblaží mnohatisícovými účty. Třeba český T-Mobile sám svou síť označuje za nevhodnou pro přenos videa. S mizernými datovými limity v Česku je bohužel rozdíl mezi LTE sítí a 3G sítí pro zákazníka z pohledu možného využití a přínosů prakticky neznatelný.

Neomezené tarify jsou prostě nový normál. Mezi země, v nichž operátoři nabízí neomezený nebo prakticky neomezený (60 GB a víc) tarif pro chytré telefony, patří kromě Finska všechny pobaltské státy, Polsko, Německo, Dánsko, Rakousko, Švýcarsko, Slovinsko, Nizozemsko, Spojené království a Irsko. Mnohdy zatím za absurdní ceny (T-Mobile v Německu za 200 eur). Ale zemí a operátorů, kterým došlo, že omezovat zákazníky nedává smysl, přibývá.

Spotřeba piva v Česku je prostě o 350 procent vyšší než spotřeba Číňanů, a přitom cena piva u nás je o polovinu vyšší. Finové mají zase spotřebu kávy čtyřikrát větší než Češi, přestože tam káva levnější není.

Jistě nalezneme ještě plno dalších nesouvisejících a k debatě o cenách mobilních dat zcela irelevantních příkladů (mimochodem, lahvové pivo na úrovni cca našeho Gambrinusu stojí v Číně v obchodě cca dvojnásobek toho, co lahvové pivo v českém supermarketu, ale to je fakt jenom detail).

Ceny za data v Evropě se budou dále výrazně měnit po zavedení jednotných sazeb za mezinárodní roaming. Je jisté, že skandinávské ceny nevydrží, protože struktura příjmů severských operátorů je jiná, než je tomu u tuzemských.

Nová pravidla roamingu jsou skutečně hrozbou pro všechny operátory, kteří nabízejí nebo chtějí nabízet větší množství dat, protože s každým jedním gigabajtem přidaným do tarifního plánu roste riziko toho, že ho spotřebitel použije v zahraničí a jeho operátor bude platit vysokou velkoobchodní cenu, aniž by si ji mohl nějak kompenzovat.

Nicméně ještě není hotovo a navíc si operátoři budou s největší pravděpodobností moci zažádat u regulátora o výjimky, pokud prokážou, že roaming "jako doma" by jim zlikvidoval veškerou marži. Jistota autora, že skandinávské ceny "nevydrží", je velmi zábavná – v současné době patří finští operátoři mezi zdravě rostoucí, jak je patrné z jejich posledních kvartálních výsledků. Zákazníci jsou ochotni platit za službu víc, když nemají pocit, že je operátor odrbává. Na to nemusí ani moc umět anglicky a je vcelku fuk, jestli žijí v polabské nížině nebo jezdí na víkend zrelaxovat na chatu.

Takže fakt ne, nemáme tu nízké datové limity proto, že máme kopce a neumíme anglicky. Prostě ne.

Související
Newsletter

Týden v komentářích HN

Máte zájem o informace v širších souvislostech?

Zadejte Vaši e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr komentářů, které se během týdne objevily na stránkách Hospodářských novin. Těšit se můžete na komentáře Petra Honzejka, předního ekonoma Tomáše Sedláčka, kardiologa Josefa Veselky a dalších. Výběr pro vás připravuje šéfeditor iHNed.cz Jan Kubita.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru