Jedna celá tři miliardy spotřebitelů. To je skoro třikrát tolik co v Evropě nebo téměř čtyřikrát více než ve Spojených státech. Obrovský trh, jehož atraktivita navíc raketově roste s tím, jak Čína – i přes ekonomické zpomalení posledních let – nezadržitelně bohatne.

Přesto se na čínském trhu českým firmám příliš nedaří. Možná trochu odvážné tvrzení, ale data hovoří jasně – statisticky jsme do Číny v roce 2017 vyvezli zboží za 2,7 miliardy USD. Čili o něco méně než například do Rumunska. To je hodně slabé. Přes politické deklarace a pomalu utichající mediální masáž to s úspěšností českého zboží v Číně vypadá stejně jako před rokem, pěti nebo deseti. Spíše kapky než vodopád.

 

Mgr. et Bc. Jan Hebnar, MBA

- bývalý diplomat působící v Číně

- v letech 2013 až 2016 pracoval jako ředitel společnosti Kinex Shanghai – čínské pobočky holdingu HTC (vlastnící i český ZETOR), kterou v roce 2013 založil

- vystudoval právo na Právnické fakultě Masarykovy univerzity, mezinárodní vztahy na Fakultě sociálních studií a MBA na Peking University

- zabývá se Asií, asijskou ekonomikou, společností a kulturou, přednáší na vysokých školách v Šanghaji interkulturní management, strategický management a mezinárodní vyjednávání.

- je autorem řady publikací, z posledních "Obchod s Čínou bez rizika a se ziskem"

- v současné době vede konzultační a obchodní společnost SINOVIA CONSULT s.r.o., která se obchodem s Čínou zabývá

 

České firmy za to v podstatě nemohou a nedostatek snahy nelze vytýkat ani české diplomacii nebo podpůrným proexportním orgánům (CzechTrade). Oříšek je v nesmírné obtížnosti čínského trhu. Na něm si vylámala zuby nejedna nadnárodní firma (naposledy třeba americký Best Buy). Natož "malý a střední" podnik z českých luhů a hájů. Ptáte se proč? Pojďme se podívat na několik důvodů.

Za prvé je čínský trh ve skutečnosti menší, než z čísel vypadá. Řeknete si, že třeba budete vyvážet do Číny české pivo. Skvělý nápad – 1,3 milionu žíznivých krků spolehlivě zkonzumuje celý český výstav. Jenže když začnete počítat, růžová zahrada pomalu vybledne. Řekněme, že pivo si v Číně může dovolit demograficky střední a vyšší třída, obyvatelé měst. Ostatní Číňané mají jiné starosti a finanční priority. To máme zhruba "jen" 300 milionů lidí. Z toho je polovina mužů, v Číně ženy pijí pivo stále jen opravdu výjimečně. Jsme na 150 milionech. Z těchto 150 milionů však bude pít importované pivo jen – maximálně – deset procent. To je milionů 15 a z nich bude 90 procent znát, a tedy většinou nakupovat jen a pouze pivo německé. Protože prostě nic jiného z reklam neznají. Takže pro všechna ostatní piva zůstává skromných 1,5 milionu zákazníků. A tady se budete prát s pivy belgickými, francouzskými, ale i polskými nebo ruskými. Žádná skvělá vyhlídka. A tato elementární "hospodská" matematika, jakkoli nepřesná, se dá použít téměř na jakýkoli produkt – Čína je tedy veliká země a také veliký trh, ale je otázka, jestli právě pro váš výrobek.

Zásadní problém představuje také kapitálová náročnost vstupu na čínský trh. Pro opravdový úspěch potřebujete kontrolovat distribuční kanály, a mít tedy na místě "svého člověka". Tedy ideálně zboží do Číny importovat a dále distribuovat vámi vlastněnou firmou. To skoro žádná česká firma nedělá – využívají nezávislých importérů, s nimiž je spolupráce i s ohledem na čínskou mentalitu náročná. Založit vlastní firmu v Číně ale stojí zásadní peníze, a to nejen na poplatcích a byrokracii, ale také na pronájmu kanceláří a skladů. Zahraniční firmy však především utrácejí horentní sumy na platech, a to jak lokálních zaměstnanců (mzdy za poslední dekádu raketově vzrostly a nyní jsou ve většině profesí vyšší než v ČR), tak vyslaných zaměstnanců, bez kterých to první roky nepůjde. Život v té "rozvinuté" Číně (východním pobřeží) je totiž velmi drahý. Dostačující byt v Šanghaji si dnes pronajmete za 60 000 Kč měsíčně, většina cizinců však za nájmy platí 100 000 Kč a více. Navíc polovinu z této měsíční částky utratíte za školné pro jedno dítě v rozumné mezinárodní škole. Horentní sumy budete také platit za právní služby nebo vedení účetnictví odpovídající IFRS standardům. To si mohou dovolit velké nadnárodní giganty. České firmy, které by v Číně chtěly jen malou pobočku, však nikoli. 

Dalších důvodů, proč to s produkty Made in Czech Republic v Číně vypadá střídavě oblačně, existuje celá řada. V minulosti platilo, že pro expanzi českých firem do zahraničí nebylo možné sehnat správné lidi – zaměstnance vybavené jak jazykově (čínštinou), tak vzděláním a zkušenostmi. To už dnes naštěstí neplatí. Řada mladých manažerů čínsky umí. Problémem však stále zůstává, že firmy musí na tyto úkoly hledat lidi mimo vlastní organizaci (požadavek jazyka). A to ideální není, protože seznámit se s výrobní řadou stojí moře času, a tedy zase i peněz.

Konečně pak často chybí to nejpodstatnější – výrobek. Česká ekonomika do značné míry stále stojí na subdodávkách především pro německé odběratele. Takové výrobky se nikam exportovat nedají a i kdyby, takové firmy exportní a obchodní kapacity často vůbec nemají. Zůstávají tedy domácí firmy, které mají finální výrobu. Těch však moc není a – to je snad ještě zásadnější – těch, které na náročném čínském trhu (na nějž se natlačila v posledních 30 letech celá světová konkurence) mohou uspět, je ještě méně.

Naše zboží často není špatné, ale ve světě bojuje sloganem "skoro západní kvalita, nižší cena". To ale v Číně nefunguje. Číňané buď peníze neřeší a koupí si to nejlepší (Japonsko, Německo, USA), nebo naopak peníze řeší a koupí si čínskou domácí výrobu. Zlatá střední cesta je bohužel marketingově nejméně schůdná.

Jak z toho ven? Jak nastartovat české exporty do Číny? Politická podpora pomůže, ale je to spíše třešnička na dortu. Čínské firmy, a to i ty státní, se při nákupu zahraničního zboží rozhodují pragmaticky – chtějí to nejlepší za co nejnižší cenu. Čína není Severní Korea a na této úrovni zde nikdo hospodářství neřídí. Takže dobré vztahy pomáhají, ale nejsou zdaleka všespasitelné. Český export potřebuje sebevědomé, finančně silné firmy se špičkovou finální výrobou a globálním pohledem. Takové mají v Číně obrovskou šanci. Z mé konzultační praxe vím, že takové máme. Nezbývá než doufat, že jich bude ve stále trvající ekonomické konjunktuře přibývat.

Související

Týden v komentářích HN

Máte zájem o informace v širších souvislostech?

Zadejte Vaši e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr komentářů, které se během týdne objevily na stránkách Hospodářských novin. Těšit se můžete na komentáře Petra Honzejka, předního ekonoma Tomáše Sedláčka, kardiologa Josefa Veselky a dalších.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE.
Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru