Před pěti měsíci jste začali za články na IHNED.cz platit. Ne za všechny, ale zhruba za polovinu z nich. Neudělali jsme to jen tak ze dne na den z čirého plezíru, abychom vás naštvali. Udělali jsme to proto, že to je, podle nás, rozumná věc, a kdybychom ji neudělali, tak se nám to za pár let vymstí.

Já jsem byl jedním z těch, kdo tenhle krok připravovali, a tak vám můžu přiblížit všechny ty úvahy, co za zpoplatněním byly. Teď tedy udělám něco, co velké firmy dělají málokdy: nechám vás nahlédnout pod pokličku, ukážu, co jsme udělali a proč a jak to celé vlastně dopadlo.

Když je čtenář v roli zboží

Že jsou média v krizi, se říká už tak deset let. Náklady tištěných novin klesají, čtenáři se přesouvají na internet a média je tam následují. Jenže svůj obsah jim tam servírují většinou bezplatně. Hlavním důvodem je, že v dřevních dobách nešlo dostatečně jednoduše po internetu platit. Jediné, co novinám zbylo, bylo "placení reklamou". Už si to vyzkoušely v tištěné podobě, tak proč to nezopakovat na webu?

Navíc to bude pro čtenáře zdarma, že?

Jenže ono platí, že jakmile něco dostáváte zadarmo na internetu, tak tím zbožím jste vy! Masa čtenářů, to je to, co média dnes prodávají reklamním agenturám. "Máme čtenáře takové a makové a vaši reklamu uvidí x tisíc lidí z této skupiny…"

Jenže to vytváří tlak na média: Snažte se mít co nejvíc čtenářů, kteří uvidí naši reklamu, pak dostanete víc peněz! Ne "dělejte kvalitní obsah" nebo "přinášejte hodnotné zprávy", kdepak. Zobrazujte reklamu, budou korunky! Čím víc zobrazení a klikanců, tím víc peněz! Takže on-line noviny šláply na plyn a nacpaly reklamu všude. Všude! I do tiráže! Klidně rozsekly článek na tři stránky, jen aby čtenáři víc klikali!

Zapomeňte na to, že médium je pod nejsilnějším tlakem ze strany vlastníka, kdepak. Nejsilnější tlak dělají zadavatelé reklamy. "Píšete o nás ošklivě? Tak od vás stáhneme reklamu a přijdete o peníze!"

Silnou páku tím získali taky velcí on-line hráči jako Google, Seznam nebo Facebook. Dlouhá léta žili s médii v symbióze: "Vy nám dáte svůj obsah a my vám přivedeme čtenáře!" Jenže zas tak výhodné to nebylo, protože média tahají za čím dál kratší konec.

Hezky to bylo vidět před několika týdny v souvislosti s kontroverzním rozhodnutím EU stran autorského zákona. Že budou Google a další platit médiím za obsah, který zveřejňují, může vypadat pro média výhodně, ale ve skutečnosti to vyvolalo vlnu paniky: Co když velcí hráči zkrátka přestanou takový obsah nabízet, a médiím tak výrazně poklesne návštěvnost? Ve světě, kde návštěvnost = příjem, je to docela průšvih.

Už dlouho je jasné, že on-line média musí najít kromě reklamy i další zdroje příjmů. Zavést platbu za obsah je logický krok. Je to způsob, co se osvědčil u tisku, u placených televizí, u placených hudebních služeb jako Spotify a podobných dalších. Placení přímo za obsah bylo u médií běžné už před internetem, takže nejde o nějakou revoluci, jen o návrat ke kořenům.

Placený IHNED

V IHNED.cz jsme s placeným obsahem experimentovali už před několika lety. Nasadili jsme takzvaný "metered paywall", který počítal, kolik článků za měsíc čtenář přečte, a po určitém počtu přečtených se zobrazila hláška, že další články jsou k dispozici až po zaplacení.

Hlavní důvod byla opatrnost a obavy z razantnějšího postupu. Co když lidé odejdou prostě jinam? Tak proto bylo omezení velmi mírné. Bohužel, nebylo úplně jasné, co si čtenář kupuje, a zároveň jsme tím vlastně trestali loajalitu čtenářů. "Chceš být loajální? Tak zaplať!"

Proto jsme se letos rozhodli pro radikální úpravu a zjednodušení nabídky. Nepůjdeme cestou opatrného počítání článků, abychom náhodou nějakého čtenáře nenaštvali, a budeme hrát na rovinu. Některé články budou zamknuté, jsou pro předplatitele, a některé jsou odemknuté. Na množství je to zhruba půl napůl. Navíc u zamknutých článků ukážeme část textu a řekneme jasně, co se čtenář dozví v zamknuté části.

Technické řešení jsme měli připravené, takže nejzásadnější problém bylo jasně formulovat nabídku, pravidla pro práci s články, a především přesvědčit sami sebe, že se nemáme lekat vlastní odvahy a stahovat kalhoty, když brod je ještě daleko. Zakázali jsme si slevové akce a slovo "zkoušet" ve spojení s placením za obsah. Nezkoušíme zpoplatnit, ale zpoplatníme.

Na rovinu jsme si museli přiznat, že nevíme, co se stane. Propadne se nám návštěvnost o polovinu? O dvě třetiny? O 90 procent? Získáme předplatitelů sto, dvě stě, tisíc? Jak budou čeští čtenáři reagovat? Neutečou ke konkurenčním médiím, z nichž mnohá otevřeně deklarují, že jsou a zůstanou zdarma? Nevíme, dokud to neuděláme. Sedmnáctého května jsme to udělali a u článků se poprvé objevilo logo "HN+".

"Ale když já předplatné nevyužiju…"

Reakce nás překvapila. Řečeno spolu s Karlem Gottem: To jsme opravdu nečekali! A díky za to.

Ukázalo se, že jsme se trefili. Že se nám podařilo podchytit to, co lidé chtějí a za co jsou ochotní platit. V lecčems jsme dali na intuici a udělali jsme i věci, od kterých nás třeba zahraniční média odrazovala. Například kromě nákupu měsíčního předplatného a ročního předplatného jsme nabídli i možnost zaplatit si za jeden článek. Právě po této možnosti se čtenáři ptali ve fázi příprav nejčastěji. Lidé, kteří mají s placeným obsahem zkušenosti, nás od tohoto kroku zrazovali, ale my se nakonec rozhodli takovou možnost nabídnout a udělali jsme dobře.

Velká část čtenářů totiž přichází ze sociálních sítí a před kliknutím na odkaz ani nevnímají, na jaký web vlastně míří. Takovým lidem těžko prodáme předplatné, protože si neuvědomují, že jsou na IHNED.cz a že sem chodí častěji. Prodeje jednotlivých článků jsou navíc velmi přesný ukazatel toho, za jaké články jsou čtenáři ochotni platit.

Ano, asi existuje určité procento lidí, kteří by si bývali byli koupili předplatné, ale je mnohem víc těch, kteří by zkrátka náš obsah oželeli. Díky nákupu jednotlivého článku se k nám přece jen dostanou a časem si někteří koupí i předplatné.

Mimochodem: rekordman v nákupu jednotlivých článků je čtenář, který si jich koupil 37.

Díky prodejům jednotlivých článků se nám také potvrdilo, co jsme si mysleli: že naši čtenáři sice často klikají na politiku a chytlavé titulky, ale platí za takový obsah, který nabízí něco víc – nejčastěji za rozhovory, analýzy, za delší reportáže nebo za datovou žurnalistiku. (Přehled nejprodávanějších textů najdete na konci článku.)

Konečně máme v rukou důkaz, že má smysl dělat náročnější obsah. Rekordy v klikání to neláme, ale čtenáři za něj rádi zaplatí. U komerčního média asi není jednoznačnější metrika než toto. "Napsali jsme text a někdo vytáhl peněženku a zaplatil, aby si to mohl přečíst!"

Nabídli jsme i například, možná trochu kontroverzní, možnost sdílet článek s přáteli. Každý předplatitel může odemknout zamknutý článek pro své přátele. Nečekáme, že z toho získáme spoustu předplatitelů, ale je to způsob, jak mezi lidi dostat povědomí o tom, že vydáváme články, které stojí za to číst. Navíc jim to říkají jejich přátelé a známí: "Hele, tenhle placený článek z IHNED.cz si přečti!"

Další výhodou pro předplatitele je, že se jim nezobrazuje rušivá bannerová reklama. Bylo to hodně choulostivé rozhodnutí, ale nakonec nám reakce čtenářů potvrzuje, že pro určitou část předplatitelů je právě "web bez reklam" zajímavý argument pro předplatné. Citlivost k reklamě je u nich tak velká, že když jsme předplatitelům zobrazili banner s poděkováním, sešlo se během chvíle několik rozhořčených reakcí. Když pak v důsledku technické chyby nějaká reklama "uteče" a ukáže se i předplatitelům, reakce na sebe nenechá dlouho čekat.

Nabídli jsme i další výhody, třeba možnost napsat přímo šéfredaktorovi a poslat mu námět, připomínku nebo problém, a čtenáři to docela často využívají. Každý den alespoň jeden dva čtenáři napíší.

Čísla, data

Nastala chvíle vyložit karty na stůl. Kolik jsme tedy získali předplatitelů od spuštění HN+?

Od spuštění 17. 5. do prvního října si HN+ předplatilo 1200 lidí formou ročního předplatného, přes 5000 předplatitelů využívá měsíční předplatné a prodalo se přes 12 000 jednotlivých článků. Tato čísla platí pouze pro webovou verzi, tedy HN+, nejsou v nich započítány vyšší formy předplatného, jako jsou balíčky Digital (s mobilními aplikacemi) nebo předplatné tištěných HN, respektive kombinace web + print.

Graf předplatné

Po čtyřech měsících od zavedení je lidí, kteří si platí HN+, 27 % z celkového počtu předplatitelů.

A jako zajímavost: Nejlepší den pro prodej předplatného je pátek!

Kompletní prezentaci výsledků s čísly a grafy si můžete stáhnout jako PDF. 

Jak to jde?

Na začátku prázdnin jsem dostal mail, kde si čtenář stěžoval na potíže s webem. Šlo o nějaký technický problém v mobilní verzi, snad titulek, který byl příliš dlouhý, tak jsem se pánovi omluvil, poděkoval za upozornění a obratem jsme to opravili. To se stává, takové maily chodí a budou chodit, to patří k věci. Tento konkrétní mail mi ale utkvěl v paměti. Jednak tím, že byl psán velmi rezolutně, stylem "jste neschopní, okamžitě to opravte, nebo si vás odhlásím, protože nejste schopni…", a hlavně svým závěrem: "Až se budete divit, proč vám klesají počty předplatitelů, tak tady je důvod!"

Přečetli jsme si taky pár reakcí ve stylu "co si to dovolujete, chtít za svou práci peníze?!" Posloucháme občas stížnosti na to, že "jinde je přece obsah zdarma". S tím vším jsme počítali a víme, že takového čtenáře nezískáme. Možná překvapivé ale je, jak malá část čtenářů něco takového říká.

Můžeme ale upřímně říct, že placení za obsah se ukázalo jako dobrá cesta, jak můžou noviny navázat se svými čtenáři opět bližší vztah, podobný, jako býval v dobách tištěných novin, kdy často "číst ten či onen titul" představovalo i nějakou formu společenského statusu.

Zavedení placeného obsahu nevedlo k výraznému propadu návštěvnosti či odlivu čtenářů. Počty předplatitelů ukázaly, že na trhu je mnohem větší prostor, než jsme čekali.

Nejen výsledky, ale především reakce čtenářů nás velmi povzbuzují. Lidé chápou, že za obsah se platí, ocenili to, že se nesnažíme předplatitele "sedřít z kůže" a utržit za každou cenu, ocenili obsah, který nabízíme… Pro nás to je jasná zpráva, že jsme celou záležitost vzali za správný konec.

Děkujeme všem předplatitelům. Díky vám vidíme, že kvalitní obsah má budoucnost a smysl i v době fastfoodového "čtení zdarma všude". Placený obsah je zkrátka cesta, kterou musíme jít, pokud nechceme za pár let zjistit, že už je pozdě. Díky, že jste v tom s námi.

PS: Žebříček nejkupovanějších článků

Na obzoru je nová globální ekonomická krize a Česko patří mezi nejohroženější země světa, varuje ekonom Pavel Kysilka 

Vysoké pracovní tempo člověk vydrží okolo deseti let, poté se porouchá. Dovolená by měla být alespoň dvakrát za rok, radí psycholog 

Komentář Tomáše Sedláčka: Kafkonomie aneb Deset let si zaděláváme na další průšvih 

Síla koruny ve světě: Unikátní mapa ukazuje, jak je silná ve 120 zemích a kam na levnou a bezpečnou dovolenou 

Filozof Václav Němec: Chcete manipulovat lidmi? Namluvte jim, že se jimi manipuluje. Zbytek zvládnou sami 

Pro umělou inteligenci budeme možná tím, čím jsou pro nás šimpanzi, tvrdí Musk v tříhodinovém rozhovoru. 12 nejzajímavějších věcí, které řekl 

Nejsem vzor pro začínající podnikatele, neběhám a nemedituji. Ale čůrám proti větru, to se vyplatí, říká zakladatel Warhorse Studios Vávra 

Česko je zemí druhé kategorie, k elitě mají blíž Turci. Unikátní mapa srovnává příjmy obyvatel více než stovky zemí 

Zeman a Babiš jsou úspěšní, protože umí vytvářet obraz nepřítele. Vítězné tažení populismu může ukončit ekonomická krize 

Znají každou naši špínu, přeneseně i doslova. Co o nás říkají uklízečky z Východu, před nimiž se nedá nic utajit

Související
Související

Týden v komentářích HN

Máte zájem o informace v širších souvislostech?

Zadejte Vaši e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr komentářů, které se během týdne objevily na stránkách Hospodářských novin. Těšit se můžete na komentáře Petra Honzejka, předního ekonoma Tomáše Sedláčka, kardiologa Josefa Veselky a dalších.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru