Nedávno našla pod vánočním stromečkem řada lidí nějaký přístroj, který jim umožní ponořit se do prostředí, které popisujeme dvěma slovy: virtuální realita. Mohlo by se zdát, že virtuální realita je jen další hračka jako například herní konzole PlayStation a Xbox nebo zábavní technika typu audioreproduktorů. Takový pohled ale ne zcela přesně popisuje realitu.

Abychom pochopili přitažlivost virtuální reality, stačí se podívat na to, co v tomto průmyslu aktuálně dělají důležití hráči na trhu: Facebook koupil Oculus Rift (virtuální "headset") za dvě miliardy dolarů v roce 2014, Google vyrobil svůj nízkonákladový headset (Google Cardboard) v roce 2014, v minulém roce spustil Google svůj vlastní headset (Google Daydream), stejně tak Samsung a PlayStation. Časopis TIME dokonce označil PlayStation VR jako jeden ze 14 "nejžhavějších dárků" pro Vánoce v 2016. Je zřejmé, že v případě virtuální reality nejde pouze o čistě technologický fenomén. Ve skutečnosti zde máme nový sektor ekonomiky srovnatelný například se sektory zrozenými z osobních automobilů nebo osobních počítačů, které nám rozšířily naše komerční možnosti i horizonty představivosti.

Tři různé reality: virtuální, zlepšená, smíšená

Začněme pěkně popořádku. Co je virtuální realita? A k čemu nám je? Google, Facebook, Samsung, PlayStation a Microsoft by se přece nezajímaly o něco nepodstatného. Kdybychom spočítali, kolik kapitálu tyto firmy už do virtuální reality vložily (do výzkumu, do výroby, do marketingu), dostaneme se k částce ve výši několika desítek miliard dolarů.

Virtuální realita není rozhodně lehká záležitost. Podstata virtuální reality tkví v tom, využít technologii (jako například headset), která dokáže převzít co nejvíce lidského zraku a sluchu, aby se spustily dva psychologické efekty: Zaprvé pocit imerze (jsem stoprocentně obklopen tím, co vidím) a zadruhé pocit přítomnosti (jsem stoprocentně přesvědčen o skutečnosti toho, co vidím). Jinými slovy, vidím a slyším jen to, co vidím a slyším (imerze), a doopravdy si myslím, že se právě teď děje to, co vidím a slyším (přítomnost).

Zde se hodí dobrý příklad z virtuální laboratoře Jeremyho Bailensona na Stanfordu. Skoro každý týden laboratoř organizuje veřejné prohlídky a jejich součástí je také rychlá demonstrace těchto efektů virtuální reality. Probíhá následovně: jeden z účastníků stojí na virtuálním prkně, po kterém musí přejít nad propastí. Jeden krůček mimo a člověk "spadne" tři metry dolů. Někteří lidé začnou lézt po kolenou. Ve druhém stadiu demonstrace se prkno virtuálně umístí do výšky 20 metrů nad zem uprostřed italského středověkého náměstí. Laboratorní asistent poprosí účastníka, aby skočil dolů. Já jsem v té simulaci skočil, ale zjistil jsem, že moje reakce je výrazně menšinová – učiní tak pouze třetina účastníků. Taková je síla kombinace těchto dvou efektů. A není divu – jejich zkoumání má dlouhou historii nejen v psychologii, ale také v komunikaci, neurologii a (více a více) pedagogických vědách.

Pokud je virtuální realita o převzetí lidských smyslů, rozšířená realita (v angličtině "augmented reality") je o rozšíření dostupných informací. Představte si, že jdete pěšky do restaurace, ve které jste nikdy nebyli. Co kdyby se vám pod nohama ukazovaly šipky, které vás navigují? Nebo si představte, že se procházíte nákupním areálem, a když se zastavíte u teplého kabátu, tak se vám před očima ukazují nejrůznější data: cena (jak tady, tak v obchodě vedle), kompozice materiálů (jak v tomto, tak u nejbližšího konkurenčního produktu) a recenze od nejrůznějších lidí (jak od známých, tak od cizích). Pointa této reality není přesvědčit smysly člověka o úplně jiném světě, ale rozšířit smysly člověka mimo jejich limit právě v tomto světě.

Dva nejznámější headsety v této kategorii jsou Google Glass a Microsoft Hololens. Jeden ze start-upů v portfoliu Metatronu chce využít Microsoft Hololens (a podobné technologie) na vytvoření nové generace systému, který dokáže hlídat letový řád komerčních dronů. Díky tomu jsem měl příležitost Microsoft Hololens vyzkoušet. Na chodník jsem položil mapu a viděl jsem létat tisíce dronů po celém území Ameriky. Nad stůl jsem dal 3D raketoplán a potom jsem si ho prstem posouval 360 stupňů kolem sebe, než jsem ho "hodil" na nějakou oběžnou dráhu kolem nás. S novou technologií jsem si samozřejmě jen hrál, ale ona doopravdy funguje a sám jsem byl překvapen, jak intuitivní mi všechno připadalo. Ještě neexistují displeje, jaké jsou například ve filmech The Minority Report nebo Iron Man, ale jsme jim mnohem blíže, než jsem si myslel.

Třetí realita spojená s virtuální realitou je takzvaně smíšená realita (v angličtině "mixed reality"). Jak název naznačuje, tato realita umožňuje uživatelům strávit čas na přeskáčku v plné virtuální realitě a v rozšířené realitě. Jak by tohle mohlo fungovat? Představte si brýle, které mají nahoře malou páčku. Když za páčku zatáhnete, tak se z brýlí, přes které jste mohli doposud vidět, stane digitální displej pro plnou imerzi. Výhodou smíšené reality je právě možnost skákat mezi plnou a částečnou imerzí. Je to stejné, jako když vám někdo přes telefon pošle odkaz na video (odkaz, který vidíte v textové zprávě čili v částečné imerzi), a když na odkaz kliknete, video převezme celou obrazovku vašeho telefonu (nejlepší, co telefon může udělat pro plnou imerzi). Nápady, nákresy a prototypy takovýchto přístrojů už existují.

Jedna realita nám tedy nestačí, a tak máme rovnou tři. I když tyto tři reality sdílejí nějaké technologie, každá z nich vyžaduje jiný technologický i byznysový přístup, protože každá má své unikátní problémy a příležitosti.

  Virtuální realita Rozšířená realita Smíšená realita
Podstata Plná imerze a pocit přítomnosti v jiném světě Částečná imerze a dostupnost informací mimo naše smysly Volba pro uživatele mezi částečnou a plnou imerzí dle chuti a potřeby
Problém Vyžaduje podmínky pro kompletní odtržení se od fyzické reality Vyžaduje komputační kapacitu a konstantní konektivitu k datům Vyžaduje vývoj stěžejních realit a koordinace mezi nimi
Příležitost Prozkoumání nedostupných světů a hlubší prožití (třeba i nereálných) zážitků Propojení našich smyslů a všelijakých databází pro lepší fungování v našem světě Prohloubení našeho prožití fyzického i virtuálního života na dennodenní bázi
Příklad Playstation VR, Samsung Gear VR, Google Dream, Occulus Rift Google Glass, Microsoft Hololens Stereolabs Linq, Occipital Bridge, Zappar ZapBox

Dvě podnikatelské příležitosti

To, že tu máme více realit, je důležité, protože virtuální realita není konečná stanice tohoto průmyslu. Právě naopak, virtuální realita je nejspíše první (a také nejspíše přechodová) stanice do jiných realit. To neznamená, že virtuální realita ztrácí na významu nebo na ziskovosti – bez jejího technologického, spotřebitelského a finančního úspěchu se ostatní stadia průmyslového vývoje pravděpodobně neuskuteční. Domnívám se, že právě kvůli tomuto širšímu kontextu udělají jak technologičtí giganti (typu Googlu, Samsungu, eventuálně Applu), tak investiční komunita (hlavně venture kapitál, ale také private equity) maximum pro to, aby virtuální realita uspěla na všech frontách.

Kde se tedy dají vydělat peníze? Start-upy se zakládají na pokrytí v podstatě všech možných částí tohoto průmyslu. Máme tu start-upy na hardware (Oculus VR), pedagogiku (Immersive VR Education), zábavu (PlayStation VR), reklamu (VirtualSky), kinematografii a fotografii (NextVR), tvorbu obsahu (Metta VR) a tak dále (pro více informací doporučuji podívat se na segmentaci trhu na webových stránkách společnosti Venture Scanner). Ať tyto start-upy dělají, co chtějí, já věřím, že v tomto nově se rodícím průmyslu existují dvě velké příležitosti, na jejichž základě se dá vybudovat firma jak s velkým dopadem své činnosti, tak s velkým ziskem.

První velká příležitost je v mobilizaci hlavních předností některých z největších, nejstarších a nejvlivnějších firem na světě, jako je precizní tvorba fyzického prostředí, osobních zážitků a celkové atmosféry. Vezměte si firmu jako například IKEA nebo KFC. Tohle jsou firmy s globálním dosahem, denně prodávaným produktem a dlouhodobou zkušeností s tvorbou obchodů, poboček a lokací pro své zákazníky. Když ale přišel internet, potom sociální sítě a potom mobilní přístroje, hodně z těchto firem nenašlo způsob, jak efektivně využít svých hlavních schopností v těchto nových médiích. Jestli vůbec nějakou mobilní aplikaci tyto firmy mají, zážitek z jejího využití není stejný jako zážitek v jejich fyzických pobočkách nebo obchodech. Tam je vše precizně sladěné s filozofií, barvami a strategií celé firmy. S virtuální realitou mají poprvé za možná poslední tři desetiletí reklamní a prodejní médium, ve kterém (1) můžou využít svoji existující unikátní přednost, (2) mají plnou kontrolu nad každým detailem a (3) můžou prezentovat své (fyzické) produkty ve stylu podobnějšímu (fyzické) realitě.

Druhá velká příležitost je ve vytvoření nové kategorie spotřebitelů. Stejně jako rádio vytvořilo novou kategorii spotřebitelů takzvaných "rádio posluchačů" a televize vytvořila další kategorii spotřebitelů takzvaných "televizních diváků," virtuální realita má šanci vytvořit novou kategorii spotřebitelů (možná "virtuálních prožitkářů"). Herní konzole typu PlayStationu, Nintenda a Xboxu se o tohle pokusily, ale bez napojení konzolí na širší sítě se nemohly chovat jako distribuční kanál pro mediální a komerční obsah. Až s nejnovější generací těchto konzolí se toto propojení začalo uskutečňovat, ale pořád nevytváří pocit úplně separátní kategorie spotřebitelů.

Virtuální realita tenhle potenciál má, protože jako médium vyžaduje úplně nový obsah (2D obsah, který se dá využít z televize na internetu i na mobilech, nejde plně využít v 3D virtuálních prostředích) a nový styl prožívání toho obsahu (ne jako s televizí nebo internetem, kde používáme jen oči, nebo jako s mobily, kde používáme oči a prsty). Ve virtuální realitě můžeme používat celé tělo.

Jeden velký pokus

Jakákoliv technologie nebo byznys, které pomůžou využívání hlavních předností velkých firem/franšíz v oblasti tvorby fyzických prostředí a vytvoření nové spotřebitelské kategorie, mají podle mého názoru velkou šanci na úspěch. Virtuální realita totiž reprezentuje systematický pokus velkých technologických firem (gigantů nynějšího průmyslu) o vytvoření jak nové kategorie obsahu a zážitku, tak nové kategorie distribučního kanálu a spotřebitelů. Neříkám, že úspěch virtuální reality je jednoznačně předurčen, ale technologické, mediální, herní a jiné průmysly udělají maximum pro to, aby se úspěch dostavil. I kvůli tomu Metatron zainvestoval do firmy Hashplay, která právě zkouší využít těchto trendů tak, že buduje infrastrukturu pro jednoduchou tvorbu a sdílení 3D prostředí.

Pro větší pochopení si dovolím následující přirovnání: Na to, aby někdo (globální firma nebo soukromá osoba) postavil dům, nejdříve potřebuje pozemek, na kterém se může stavět a ke kterému můžou ostatní přijít na návštěvu. Hashplay chce právě vytvořit pozemky a cesty pro stavbu ve virtuální i v rozšířené realitě. Samozřejmě že se nám tato firma líbí po technologické stránce, protože její patenty mají šanci být doopravdy průlomovými, ale také se nám líbí synergie mezi strategií firmy a strategií průmyslu. Je možné, že takto systematická strategie pro virtuální realitu bude izolovaná záležitost nebo že se z toho stane šablona pro budoucí podobné technologie. Ať je to tak či onak, věřím, že jsme svědky zrození něčeho nového, z čeho se můžeme jako investoři a technologové hodně naučit do budoucna, a již v letošním roce se dozvíme, jak velký prvotní úspěch virtuální reality doopravdy bude.

Související

Týden v komentářích HN

Máte zájem o informace v širších souvislostech?

Zadejte Vaši e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr komentářů, které se během týdne objevily na stránkách Hospodářských novin. Těšit se můžete na komentáře Petra Honzejka, předního ekonoma Tomáše Sedláčka, kardiologa Josefa Veselky a dalších.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru